一是認(rèn)為問卷調(diào)查是一種低成本的調(diào)研工具。這似乎也是很多調(diào)查組織者青睞問卷調(diào)查的主要原因之一。從硬件投入方面來看，問卷可以從網(wǎng)上下載模板修改，調(diào)查員與數(shù)據(jù)處理員可以找內(nèi)部員工來“客串”，除了需要找家印刷廠印刷問卷以外，確實也不需要很高的成本。但容易為人所忽視的是，問卷調(diào)查最大的成本投入其實不是在硬件上面，而是軟件。較低的成本只能保證調(diào)查勉強(qiáng)進(jìn)行，如果沒有足夠的資金、人力和時間投入，就無法采取有效的手段，去提高問卷的設(shè)計水平、調(diào)查員的業(yè)務(wù)素質(zhì)、調(diào)查對象的配合程度，最終的數(shù)據(jù)質(zhì)量自然也很難保證。因此，如果想要取得良好的調(diào)查效果，調(diào)查組織者就必須充分認(rèn)識到成本投入同數(shù)據(jù)可靠性之間的正比關(guān)系。只有合理地安排調(diào)查預(yù)算，保證經(jīng)費劃撥到位，才能通過專業(yè)人員設(shè)計調(diào)查方案和問卷，購買調(diào)查小禮品贈送調(diào)查對象，對調(diào)查員進(jìn)行管理和培訓(xùn)，購買專業(yè)數(shù)據(jù)處理軟件等一系列措施，來保證問卷設(shè)計、現(xiàn)場調(diào)查、數(shù)據(jù)處理等各環(huán)節(jié)工作的有效開展，提升整個調(diào)查的專業(yè)性和規(guī)范性，確保獲得高質(zhì)量的調(diào)查數(shù)據(jù)。
二是認(rèn)為問卷設(shè)計應(yīng)遵循“需要什么就問什么”的原則。換句話說，就是站在決策者的角度，根據(jù)其所需要了解的情況來設(shè)計問卷內(nèi)容。這樣設(shè)計出的問卷，問題設(shè)置一般較為全面、專業(yè)，整張問卷看似挺完美，可是被調(diào)查者在拿到問卷后，卻往往會因為問題數(shù)量過多，專業(yè)性太強(qiáng)，或者敏感問題的提法過于直白等原因而產(chǎn)生抵觸情緒，從而使填寫問卷的積極性大打折扣。其實，無論多完美的問卷，倘若調(diào)查對象不能認(rèn)真如實地填答，也就沒有太大的價值。因此，問卷設(shè)計者除了要考慮決策者的需要以外，更應(yīng)當(dāng)學(xué)會站在調(diào)查對象的角度，思考他們能回答什么問題，不能或不愿回答什么問題，也就是在設(shè)計思路上完成從“需要什么問什么”到“能答什么問什么”的轉(zhuǎn)變。具體來說，應(yīng)注意做到以下五點:一要圍繞調(diào)查主題擬題，問題要目的明確，重點突出，去掉可有可無的問題。二要按先易后難、先簡后繁、先具體后抽象的邏輯順序排列問題，以符合調(diào)查對象的思維程序。三要讓問題通俗易懂，盡可能避免使用專業(yè)術(shù)語，以符合調(diào)查對象的認(rèn)知水平。四要有技巧地避免敏感性問題，提問方式要親切、和緩，避免引發(fā)填答者的對立情緒。五要學(xué)會取舍，控制問卷的長度，最好將填答時間控制在15分鐘左右。只有盡力做到以上五點，想方設(shè)法在問卷上打造出一個“友好的用戶界面”，才能確保調(diào)查對象能夠而且愿意認(rèn)真如實地填答，調(diào)查效果才能得到保證。
三是認(rèn)為樣本量越大，調(diào)查結(jié)果就越準(zhǔn)確。從抽樣調(diào)查的理論上來說，抽樣數(shù)目越大，抽樣誤差確實就越小。但問卷調(diào)查不是簡單地坐在辦公室里做統(tǒng)計學(xué)運算，在實際調(diào)查中，如果樣本量變大了，那么需要投入的人力、物力和時間就會隨之增加，調(diào)查各個環(huán)節(jié)的工作量也會相應(yīng)擴(kuò)大。舉個例子，若要進(jìn)行一個只有200份樣本的調(diào)查，假設(shè)每個調(diào)查員每天能完成25份，那么只需要8位調(diào)查員，1天時間就能完成，但如果將樣本量擴(kuò)大到原來的5倍，做1000份，那么在時間仍為1天的基礎(chǔ)上，就需要40位調(diào)查員完成。我們再假設(shè)原來5個人中有1人在調(diào)查過程中會出現(xiàn)工作失誤，那么按照這樣的比例，再考慮到管理難度的增加，現(xiàn)在40個調(diào)查員中出現(xiàn)錯誤的就可能是8個人甚至更多。同樣道理，隨著樣本量的增加，調(diào)查員抽樣錯誤、調(diào)查對象填答錯誤，數(shù)據(jù)錄入錯誤等各種工作失誤出現(xiàn)的概率都會隨之增大，最后產(chǎn)生的操作誤差極可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于抽樣誤差，嚴(yán)重的甚至?xí)驗槌霈F(xiàn)重大錯誤而導(dǎo)致“誤差”淪為“差錯”，最后使調(diào)查結(jié)果完全失真，令整個調(diào)查功虧一簣。因此，筆者認(rèn)為，在制定調(diào)查方案時，決不能不考慮客觀條件，盲目地擴(kuò)大樣本量。其實要使數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確，除了在“量”上做文章外，更應(yīng)該在“質(zhì)”上想辦法。比如現(xiàn)在國家統(tǒng)計局每年都要開展的組織工作滿意度調(diào)查，在抽選樣本時，就對各種類型的單位，以及同單位內(nèi)部各種級別、身份人員的抽選比例，做了明確的規(guī)定，從而使樣本的代表性得到了保證，最后也能得到較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)結(jié)果。
四是認(rèn)為調(diào)查員只是輔助角色，忽視對其的培訓(xùn)和管理。在很多人看來，調(diào)查員的任務(wù)就是收發(fā)問卷，最多再簡單告知一下調(diào)查對象填答要求，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查甚至根本就不需要調(diào)查員，因此培訓(xùn)和管理似乎沒有太大的必要。其實，調(diào)查員作為現(xiàn)場調(diào)查階段的主要實施者，以及委托調(diào)查一方的“形象大使”，在很大程度上決定著現(xiàn)場調(diào)查能否順利進(jìn)行。一名優(yōu)秀的調(diào)查員，能夠有效爭取調(diào)查對象的合作，解答其填答過程中的疑問，甚至能巧妙化解敏感問題所帶來的尷尬，在調(diào)節(jié)現(xiàn)場氣氛、掌控調(diào)查節(jié)奏方面發(fā)揮獨特的作用。因此，在調(diào)查前對調(diào)查員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，使其掌握調(diào)查技巧、明確調(diào)查要求、熟悉問卷內(nèi)容，顯然對調(diào)查的順利開展有著很大幫助。同時，僅僅培訓(xùn)還不夠，還要加大對調(diào)查員的管理和考核力度，增強(qiáng)他們的規(guī)范意識和責(zé)任意識，有條件的還可以考慮引入激勵機(jī)制，對表現(xiàn)突出的調(diào)查員給予獎勵。促使調(diào)查員不但“能干好”，而且“想干好”，真正發(fā)揮出他們在現(xiàn)場調(diào)查過程中應(yīng)有的作用。
五是一些調(diào)查對象認(rèn)為問卷調(diào)查不會起作用而不愿配合調(diào)查。筆者在工作中發(fā)現(xiàn)，配合度較差的調(diào)查對象，通常都認(rèn)為問卷調(diào)查沒有起到該有的作用，沒有影響到?jīng)Q策者的決策。他們最愛嘮叨的一句話往往是“填了問卷有什么用，上面該怎么做還是怎么做。”不得不承認(rèn)，有的時候由于決策者自身的觀念或認(rèn)識水平問題，往往會忽視問卷調(diào)查的決策參考作用，不能針對調(diào)查收集來的情況改進(jìn)自己的工作，使調(diào)查喪失了本來目的。其實，這些自以為“看透了”的調(diào)查對象往往忽略了一點，即要想讓問卷調(diào)查真正能夠發(fā)揮作用，首先就得讓調(diào)查結(jié)果有足以發(fā)揮作用的價值。所以，倘若他們不配合調(diào)查，不填或亂填問卷，那這樣的調(diào)查結(jié)果本來就沒有什么參考價值，就算決策者想有所作為，也根本無法根據(jù)其做出正確的決策。因此，調(diào)查對象自身應(yīng)首先走出誤區(qū)，充分認(rèn)識到作為問卷調(diào)查的主體之一，自己對于調(diào)查成敗所起到的決定性作用，進(jìn)而積極配合調(diào)查，如實填答問卷，才能從根本上保證數(shù)據(jù)結(jié)果的可靠性和有效性，使問卷調(diào)查有發(fā)揮作用的可能性。同時，隨著問卷調(diào)查質(zhì)量的提高，相信只要是明智的決策者，也會逐步改變自己的觀念和認(rèn)識，對問卷調(diào)查重視起來，學(xué)會利用調(diào)查結(jié)果來做出正確的決策。