1、 凈推薦概述
凈推薦（Net Promoter）是Fred Reichheld（2003）針對企業良性收益與真實增長所提出的用戶忠誠度概念。請用戶回答“您在多大程度上愿意向您的朋友（親人、同事……）推薦XX公司/產品？”（0-10分，10分表示非常愿意，0分表示非常不愿意），根據用戶的推薦意愿，將用戶分為三類：推薦者、被動者、貶損者，推薦者與貶損者是對企業實際的產品口碑有影響的用戶，這兩部分用戶在用戶總數中所占百分比之差，即凈推薦值（Net Promoter Score，NPS），如下圖所示。
商業價值：操作方法
凈推薦值（NPS）這樣一個易操作、易懂的數據本身并不能為我們的業務帶來任何變化，只是一個評估監控的結果。而以操作方法為基礎，針對某類用戶應用凈推薦的原理，才能真正實現商業價值。例如，凈推薦結果輔助的根源分析可以幫助找到那些阻礙盈利的潛在問題，幫助我們做出商業決策。
概念優勢： 長期利潤
滿意與忠誠是兩個不同的概念，簡單的說，滿意的用戶仍然會“叛變”。滿意度高可能只是意味著我們提供了與該產品描述一致的功能，我們能夠及時響應用戶遇到的困難等，但并不意味著我們具有競爭優勢或增長動力。而凈推薦值彌補了這個問題，以更嚴格的標準避免了我們對產品現狀的自我安慰，真實的聚焦于產品增長的驅動力和競爭優勢。該指標既考慮了使用者本身直接的經濟效益（產品選擇行為），又考慮了其作為推薦者潛在的經濟效益（產品口碑影響），最終凈值整合了當前用戶積極的影響與消極的影響，可以有效預測企業/產品未來長期的利潤增長情況。
2、 凈推薦的關鍵原則
前面已經談到，使得凈推薦發揮真正價值的是超越測量數據而存在的，與業務相結合的操作方法。在介紹整個操作模型之前，簡單了解一下該操作模型的五個關鍵原則。
方法論
NPS是一個十分簡單的度量，從提出至今，因為其簡單而受到很多質疑。但真正使用過該方法的人都會改變最初的想法，簡單有效是該方法的魅力所在。不像復雜的財務數據那樣需要專業的解讀，哪怕是最基層的員工都能夠理解，因此說服他們去關注與改變就變得更加容易。當然，單一的度量與單一的問題之間是有差異的，我們需要大量時間來討論數據和設計調查。總之，要發揮數據真正的價值，做出商業決策，還需要做很多。
哲學觀
凈推薦內在獨特的哲學觀：你如何對待用戶，用戶也將如何對待你。哪怕在市場惡劣的環境下，堅持關注良性收益，為客戶提供更好的質量與服務，也能增加用戶留存，擴大市場份額。而有損于用戶的惡性收益，只能贏得短期效益，對企業/產品的長期發展必然是有害的。
行動和責任
凈推薦項目不是簡單匯報用戶測量的結果，讓決策者根據數據采取行動，而是向所有人發起挑戰，讓所有員工在日常工作中改進與用戶的交互行為。得到整合的NPS數據只是開始，員工拿到數據反饋后，有能力理解與分析其中的因果關系，通過進一步的電話回訪或實驗設計等找到正確的執行方式，優化現有過程，提高用戶體驗才是我們的目標。例如，獲得數據后，如何減少貶損者，如何找到并解決核心用戶的痛點等。
情緒性
凈推薦讓我們看到有多少用戶會為我們營造良好口碑，又有多少用戶在批評我們，這不僅是一個數據，還能激發我們的情緒，因為沒有人希望聽到批評，一定程度上彌補了傳統滿意度模型的不足。
與財務結果對接
對比十多家B2B企業2002-2004的凈推薦值與2003-2005的財務結果發現，NPS的變化延遲反應在財務增長上，是先于后者變化的指標。NPS的經濟效益可以進一步挖掘，如將用戶進一步細分（活躍度、區域、行業等），根據當前績效目標，發掘最有價值的用戶，采用恰當的策略，或創造推薦者，或減少貶損者，或提升被動者，從而實現經濟指標的增長。
3、凈推薦的操作模型
凈推薦的概念很簡單，但是真正的執行運作并不簡單。下圖是該操作模型的示意圖：六個元素組成的循環環形。首先是價值觀——以用戶為中心；其次是深思熟慮的計劃——企業藍圖（項目目標）；第三是制定商業決策的基礎——建立可信的數據；第四是為了改進分數，對推薦者、貶損者、忠誠驅動力進行的根源分析；第五是可以讓用戶知道他們的反饋有作用，促進操作和結構改進的行為和問責制。這五個元素會驅動產品、員工參與度、業務流程、用戶體驗等的改革和轉變，最終實現凈推薦項目的成功。
下面將對這六個要素分別進行闡述。
元素1：創造以用戶為中心的價值觀
這是企業文化，也是NPS的內在文化，讓員工了解自身角色、責任，及企業對改善用戶忠誠度的重視，有利于整個項目的推行。這一點一直是我們公司強調的理念，不再贅述。
元素2：發展企業/產品藍圖
項目的執行需要有明確的目標與計劃。不同的企業/產品會有不同的發展步調，最佳的計劃應該基于產品與消費者關系的更新，隨著企業所處環境的變化而不斷進化與變革。計劃需要考慮關鍵用戶的體驗點，不同的體驗點如何影響全面的用戶體驗，哪個對忠誠度影響最大。最重要的是，數據的搜集與分析應該是基于消費者驅動的視角，而不是全面內部觀點。
元素3：建立可信的數據
數據質量是整個項目成功的根本，數據如果不能準確可靠地代表用戶對產品的感知和行為，那么一切都無從談起。可信的數據首先要找到對的用戶（who），然后要確定正確的提問時間（when）。例如，某企業產品的凈推薦值，調查管理員還是普通員工，在使用3個月還是使用一年后提問，都會影響到數據的可信度。
元素4：根源分析
企業通常認為很了解用戶的行為驅動力，但數據往往證明與我們想象中的很不一樣。推理分析（基于回歸）和陳述分析（基于開放性問題）都可以幫助我們了解用戶的忠誠驅動力。讓員工直接閱讀用戶在開放性問題中對推薦打分的解釋，尤其是那些非常正面或非常負面的評論，可以幫助他們更好的認識用戶對產品的評價，推動后續的執行。
元素5：驅動行動和問責
前面談到改善NPS分數是所有人的職責，數據需要與每個員工的工作績效掛鉤，讓所有人行動起來。
元素6：改革與變化
凈推薦項目的目標是一直隨著公司和市場環境而變化的。項目領導者需要反復聆聽用戶反饋與市場狀況，使用復雜的分析技術（包括凈推薦的分類，不同群體的反饋，戰略規劃根源的探討，用戶共創產品、服務和業務流程等）來改革與完善項目。
4、凈推薦的優缺點
優點：與長期利潤增長正相關，可操作性強，易理解和接受，能直接與競品比較，幫助企業明確業務優先級，彌補了用戶滿意度調查（ACSI）所得信息太多又缺乏重點的問題。
缺點：需要結合用戶的具體信息去考慮，如“生命周期”等；凈推薦值≠用戶滿意度，它只能為企業提供“預警裝置”；最后，它不能給你解釋，需要結合其它定性定量的方法來分析原因。
以上闡述了那么多基本原理與操作模型，是希望大家對這個概念與方法有更全面的了解。目前國內真正全面考慮，深入執行這一方法的公司可能還沒有。公司的產品體驗考核也只是引入NPS的概念，或針對全量用戶，或針對分類用戶進行考察，對年度的產品考核來說，或許這已滿足需求。但是從對產品的價值來看，凈推薦應該還有更多可以挖掘的價值。期待有更多的人來共同探討~
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Tips：目前對外公布的企業（付費產品），最佳NPS為50-80%，平均NPS為5-10%，有些甚至是負數。互聯網公司目前也有進行該數據的統計，但沒有對外公布。Satmetrix2010年對“互聯網服務”的調查發現，各國的NPS有所不同，下圖是法國的數據。
