在信息高度發(fā)達(dá)的今天，從來(lái)沒有那種工具像電話這樣被高頻率使用，作為信息傳遞和溝通的重要介質(zhì)，電話及其衍生的調(diào)研手段已被廣泛應(yīng)用，尤其是情報(bào)業(yè)務(wù)崗位。

     本文將通過(guò)電話調(diào)查的手段——面、線、點(diǎn)三步法，來(lái)談?wù)勪N售數(shù)據(jù)的獲得。


一、面——縱觀全局，準(zhǔn)確把握基本面
     以一個(gè)七葉皂苷納的藥品項(xiàng)目案例來(lái)剖析。通過(guò)掌握與項(xiàng)目有關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)、行業(yè)狀況，切入產(chǎn)品所涉及的相關(guān)行業(yè)。

     獲得行業(yè)情報(bào)
     經(jīng)過(guò)2-3天的搜集整理，行業(yè)狀況基本得到了掌握：
     1、項(xiàng)目中的產(chǎn)品是中藥提取物，國(guó)家政策扶持類品種，醫(yī)保范圍用藥；
     2、目標(biāo)調(diào)研公司的產(chǎn)品屬于原研專利產(chǎn)品，在發(fā)改委單獨(dú)定價(jià)，是國(guó)家同類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制訂時(shí)的參考試驗(yàn)品
     3、國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)不下20家，有3個(gè)品規(guī)：凍干粉劑，口服劑，搽劑；
     4、凍干粉劑大約占70-80%，凍干粉劑主要的規(guī)格有2個(gè)：5mg ,10mg。
     5、此類產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模大約15個(gè)億，國(guó)內(nèi)重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域；
     6、部分重點(diǎn)企業(yè)的銷售規(guī)模和市場(chǎng)位置關(guān)系。

     情報(bào)來(lái)源和途徑

     通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的一些藥研所、協(xié)會(huì)、知名醫(yī)院的研究部門在網(wǎng)上發(fā)布了一些七葉皂苷納行業(yè)的研究報(bào)告，由此分析，這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該是一個(gè)比較熱門的產(chǎn)品，同時(shí)得到一個(gè)假設(shè)：目標(biāo)公司舉足輕重，可能影響行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂。

     由于對(duì)一些關(guān)鍵性的行業(yè)信息做了準(zhǔn)備和分析，為進(jìn)一步的工作作了鋪墊。情報(bào)人員先后借不同名稱的高等院校管理學(xué)院的學(xué)生的名義，以撰寫畢業(yè)論文為由，向多個(gè)藥研所打電話咨詢?cè)摦a(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、醫(yī)生用藥習(xí)慣、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模、不同區(qū)域市場(chǎng)容量等等。許多相關(guān)重點(diǎn)問(wèn)題都得到了專家給出的極具參考價(jià)值的答案。

     行業(yè)協(xié)會(huì)也是一個(gè)很重要的情報(bào)途徑，這里往往掌握著業(yè)內(nèi)主要標(biāo)桿企業(yè)的官方數(shù)據(jù)。在電話咨詢過(guò)程中，小組成員始終以謙卑的態(tài)度，學(xué)習(xí)的愿望，尊敬長(zhǎng)者的語(yǔ)調(diào)與對(duì)方交流，由于氣氛控制的比較融洽，行業(yè)中關(guān)鍵企業(yè)的銷售規(guī)模也從這個(gè)管道得到部分透露，雖然是一鱗半爪的信息，但往往成為確定銷售口徑大小的重要依據(jù)。

     情報(bào)數(shù)據(jù)加工
     從行業(yè)協(xié)會(huì)、藥研所采集的信息往往是單方面、孤立的，常常會(huì)造成情報(bào)判斷上的障礙，這就需要更多的第三方數(shù)據(jù)支持。通過(guò)向國(guó)內(nèi)知名的藥品流通商業(yè)或者業(yè)內(nèi)從事銷售的靈通人士電話咨詢，多方數(shù)據(jù)參考比對(duì)之下，一個(gè)比較接近真相的數(shù)據(jù)自然顯現(xiàn)出來(lái)。第一步情報(bào)工作的核心結(jié)果是：產(chǎn)品行業(yè)規(guī)模的確定。


二、線——確定各替代品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力從高到低的順序
     如果說(shuō)前面的市場(chǎng)規(guī)模情報(bào)是在展現(xiàn)“是這樣”，那么，第二步情報(bào)工作則在解釋“為什么是這樣”，這也是第二步情報(bào)工作的價(jià)值所在。繼續(xù)以藥品項(xiàng)目為例，這個(gè)環(huán)節(jié)主要目的和結(jié)論是讓情報(bào)人員對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品線、市場(chǎng)位置、競(jìng)爭(zhēng)格局有個(gè)清晰的把握和認(rèn)識(shí)。

     要弄清楚主要品牌的位置關(guān)系和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相比第一步容易一些，因?yàn)楦鱾€(gè)廠家在市場(chǎng)上總有商務(wù)代表或者醫(yī)藥代表這個(gè)崗位。情報(bào)人員可以以區(qū)域代理商的身份，與主要幾個(gè)廠家總部的人員進(jìn)行多次電話交流和咨詢，不同廠家的銷售規(guī)模、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)位、市場(chǎng)投入等就有了一個(gè)大致了解。

     在這個(gè)環(huán)節(jié)，所要采集的情報(bào)指向比較明確，數(shù)據(jù)類情報(bào)是指各家企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，屬性類情報(bào)是指這幾個(gè)廠家的產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格定位、市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源等，由于工作投入充分，基本都達(dá)到了相應(yīng)的預(yù)期目標(biāo)。


三、點(diǎn)——目標(biāo)聚焦，回歸主題
     通過(guò)前邊兩個(gè)步驟“面、線”的信息采集工作，情報(bào)顧問(wèn)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品所涉及的行業(yè)形成了一定的結(jié)論和深度，這就為進(jìn)一步縮短產(chǎn)業(yè)距離埋下伏筆。

     本文的藥品項(xiàng)目案例中，最終必須鎖定行業(yè)中的一家品牌，完整的了解其在全國(guó)各個(gè)省份的銷售情況，這就是目標(biāo)聚焦；而前面做的所有工作都是為了最后能解決目標(biāo)公司的銷售數(shù)據(jù)，這就是回歸主題。

      前面已經(jīng)通過(guò)電話訪問(wèn)獲取了部分地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模和主要品牌的市場(chǎng)份額順序。這一步只需將目標(biāo)鎖定在一家調(diào)查對(duì)象即可，通常總部的銷售部、市場(chǎng)部、各省區(qū)的商務(wù)經(jīng)理是關(guān)鍵的信息輸出點(diǎn)。以代理商的名義給總部?jī)蓚€(gè)主要部門打電話，總是能夠得到一些反映全國(guó)銷售情況的數(shù)據(jù)。由于之前已經(jīng)獲得了一些數(shù)據(jù)，從總部得到的銷售數(shù)據(jù)正好可以和這些數(shù)據(jù)相互驗(yàn)證。

     以藥品項(xiàng)目為案例，在這里提出三點(diǎn)需要注意的地方：
     1、充分利用已經(jīng)掌握在手的市場(chǎng)情報(bào)，促使市場(chǎng)人員輸出更多真實(shí)可信的信息。
     2、電話量要大、覆蓋面要全.
     3、基礎(chǔ)功課要做扎實(shí)：如果完全放棄了本文中前兩個(gè)步驟而直接從第三個(gè)階段切入，即使是非常熟練的情報(bào)顧問(wèn)，相信他的工作也不會(huì)順利的開展下去。


結(jié)論分析

     優(yōu)點(diǎn)：電話調(diào)查采集銷售數(shù)據(jù)具有效率高、成本低的優(yōu)點(diǎn)。電話訪問(wèn)已經(jīng)成為了情報(bào)人員的基本常規(guī)工具，幾乎可以不受時(shí)間和空間的限制；另外，由于一些新入行的調(diào)查員行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積累非常有限，如果面訪，反倒容易露怯，電話調(diào)查正好彌補(bǔ)這一方面的缺點(diǎn)。如果單獨(dú)是采集一些精度要求不是很高的數(shù)據(jù)，無(wú)需深入實(shí)地調(diào)查，項(xiàng)目費(fèi)用大幅降低。

     缺陷：現(xiàn)實(shí)情報(bào)工作中，由于客戶需求的多樣性，已經(jīng)沒有哪一種方式可以獨(dú)立完成一個(gè)情報(bào)項(xiàng)目，電話調(diào)查只是情報(bào)系統(tǒng)的一個(gè)工具之一，而且對(duì)于一些指向性很明確的情報(bào)項(xiàng)目，精度要求較高，電話調(diào)查只能當(dāng)做其中的輔助工具；此外，電話調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)精度因人而異，同樣的一個(gè)情報(bào)項(xiàng)目，資深情報(bào)顧問(wèn)和新手在電話調(diào)查結(jié)果上有明顯的差距。